五个需重新审视的SEM推广经验 1. 庞大的关键词列表 搜索营销之初，Bigger is better是一项优势策略。毕竟，确定竞争对手没想到的词，用相对核心词小的花费来获取最佳展现位置，是一项很划得来的交易。试想，同一预算下，如果花费0.25美元就可以获得需花费1美元的核心词的推广效果，何乐而不为呢? 事实上，彼时的关键词拓展工具备受关注，试想，一个小的付费搜索账户，当将其关键词置于关键词拓展工具中，仅需几分钟，就可得到一个庞大的关键词库。为避免这一情况，谷歌对关键词设立了质量标准，即我们常见的质量度。如此，那些庞大的关键词列表才得以受到控制。 不管怎样，在SEM领域规模较大的公司中，根据我的从业经历，拥有数以百万计关键词的企业级账户仍然是非常普遍的。 反方观点 这绝对是一个需要三思而后行的案例。 首先，这些巨大的账户管理起来不仅麻烦，而且绝非易事。比如，类似整体调价和账户报告的简单任务，不管是对相关的SEM技术平台还是SEM团队，都需要花费大量时间。比如，每个月竞价专员都需要将此数以万计的关键词中将那些展现不佳且点击甚少的关键词筛选出来，并将其移出。 另一个质疑的原因是，这一经验经不起推敲。一个巨大的竞价账户，通常会有大量的推广计划，大量的推广计划下会有大量的推广组，大量的推广组下又会有大量的创意和关键词，以此类推等等，试想，在这样一个账户下，应如何高效追踪每一个最小变量的展现效果。 如果对自身的账户没有深入了解，就很难在付费搜索市场发生变化时快速做出反应，及时调整账户。我确定有很多可高效管理大型账户的付费搜索团队，但对大多数搜索营销人员来说，对于账户的长远发展，压缩关键词的层级会更有价值，因为如此可以释放更多资源来做其它任务。 2. 追踪转化 早期，付费搜索的主要目标是高点击和低CPC。随着时间的推移，搜索营销人员意识到，如果带来的流量均为垃圾流量，即便以较低的每点击价格得到了大量点击也并无卵用。 自从引入转化追踪，一切都得以改变。Now，搜索营销人员可以清楚地看到是哪些关键词和广告可为广告主带来真正的价值，以及为什么某些特定关键词值得设定高于一般关键词两倍的出价(因为这部分关键词相对一般关键词可带来更多销售线索。)，这些是毋庸置疑的。 反方观点 这一点，我实在难以苟同。因为对于那些在付费搜索出现的最初十年中使用付费搜索的客户，我曾花费大量时间才将其顽固的低点击付费和大量点击量搜索营销方法，转变为以价值为根本并以ROI为导向的营销方法。 不过，我觉得我们似乎有些过分依赖KPI绩效考核的相关维度，而忽略了部分常识。 例如，一家销售滑板的经销商，在淡季的销量相对较低，但你并不能因为其无投资回报而认为这对于你的搜索营销底线有决定性的作用。毕竟，根据消费者的搜索及其后的购买来做的转化追踪，并不是百分百准确的。在部分案例中，这应该会有直接的误导作用。 如果搜索营销在转化漏斗中有重要作用，可刺激购买行为，相对于其它渠道而言，每一个转化都可追踪到相应的关键词，那么，此时SEM相关维度的数据就应忽略不计。 再比如，对于一家正在考虑将那些在网上搜索滑板的潜在消费者转化为客户的滑板公司，在互联网+时代，这似乎并不是一件困难的事情，而且此举势必能带来更多消费线索。 我赞同消费追踪很重要，但对于当前品牌和消费者之间高度碎片化的广告“会话”而言，转化追踪的准确性正在降低。在这种情况下，营销人员就必需根据常识经验来均衡转化数据价值。 3. 特定的着陆页 很多广告主会将其参与竞价的关键词所带来的流量首先引入其网站首页或部分网站的一级页面，这也许会令当前付费搜索的拥护者大跌眼镜。不过，那仅持续了很短一段时间，早期在付费搜索中较为受欢迎的经验还有一条是为推广计划和推广组搭建专属的着陆页。 为满足部分快速搭建着陆页的需求，网络上出现了很多根据付费搜索广告各维度数据来搭建专属着陆页的统计工具，比如关键词或付费广告的点击量，访客的地域分布，甚至访客的历史访问记录，以此来作为搭建专属着陆页提供相应的参考数据。 但是着陆页很重要吗?对大多数搜索广告拥护者来说，是的。因为他们将此作为衡量普通SEM效果和高效SEM效果的标准。 反方观点 你不应痴迷于通过着陆页来使账户预算达到最优的ROI。不过，你也应多关注可带来最佳体验效果的着陆页，但部分搜索营销人员会花费大量时间来对其着陆页进行优化。 但那部分时间完全可以拿来用于采取其它更好、更有效的优化策略，这些策略也许更有助于提高账户的ROI。 虽然我对此持反方观点，但我也赞同正确的设置着陆页是搜索营销人员不可跳跃的一步，但这里需确保，不要停留在着陆页优化这一步，要知道搜索营销的优化方法很多，不要吊在一棵漂亮的歪脖树上，要适时放开目光，你会发现树林里还有挺拔的巨杉。当优化好着陆页后，要及时寻求其它更好地优化机会。 3. 关注竞争对手 兵家常讲，知己知彼，百战不殆。商场如战场，搜索营销也不例外。 一方面，你可以监视竞争对手对市场的日新月异变化的反应，并确保你没有被对手反超，扔在后面。对搜索营销人员来说，每一个关键词都是一场与竞争对手的小型攻坚战。 搜索营销人员需明白，你不仅仅是在关键词方面与竞争对手进行博弈，也在和那些虽然与你产品不同、服务不同但竞价关键词相同的公司交战。 例如，一家保险公司，其竞价的关键词是“人寿保险“，那么其搜索营销的直接竞争对手应该是其它保险公司。但一些专注于保险类诉讼的律师事务所在寻求人寿保险诉讼类案例的时候，可能也会把“人寿保险“作为其搜索竞价的关键词。 另一方面，在竞争对手身上，也可以学到不少有助于自身成长的东西。比如，对手的关键词创意和着陆页设计，都可取其精华去其糟粕，拿来用在自己的账户。 但不管怎样，你需要对自身的关键词架构和这一领域的关键词架构有一个整体的概念，因为只有这样才可把握到每一个关键词的竞争度，才可以点对点的提高自身SEM账户的竞争优势。 反方观点 为什么我会觉得关注竞争对手不是一个好经验呢?好吧，你也许已“误入歧途了“。我们先来看一个例子，如果你的部分竞争对手开始向客户提供免费船运，那么，为了维护客户，你也许也会这么干，先且不论如此是好是坏，只先想一下这符合你业务的规划方向吗? 有些SEM拥护者有些过分追求市场地位。他们也许会身陷一场市场主导地位的竞价，忽略事先做好的竞价预算规划，只为了证明“嘿，我们绝不次于那拨人”。 当然，了解并知晓自身所在领域的关键词架构很重要，但你不能忽视真正的关键点。真正的关键点应该是搜索营销的ROI和SEM预算的长远价值。因此而错过部分竞价战但赢了ROI和长远规划，这也许是你必需做的。 5.搜索词挖掘 众所周知，搜索引擎每日都有数以亿计次的搜索，要捕获到每一个到访网站的搜索词及其访问路径，几乎是不可能的。 随着移动搜索量的增加，捕获到每一个信息变得越加不可能，特别在当前手机新增了语音搜索命令功能后。在PC端，当你需要水管工时，你会在搜索引擎搜索水管工，但如果是在移动端搜索，你可能会通过语音发起搜索，问附近是否有正在营业的经验丰富的管道工? 毫无疑问，搜索引擎会非常乐意帮助广告主挖掘账户中不存在的搜索词来填充推广账户，每一个新的关键词都会在语音库中有一个对应的语音搜索项。 部分SEM专家在管理推广账户时都会钟情于精确匹配，常规思路是下载账户中搜索广告曾被触发的关键词，然后剔除那些展现不佳的关键词。总之，这种方法无可厚非。 反方观点 难道这些关键词值得一切吗?毕竟，这些关键词触发了某一个关键词对应的搜索广告。你也许会说，常时间不调整那些不能触发广告的关键词，会拉低账户的质量度，抬高最低出价，然后讲那些可触发广告的搜索词填充入账户，但这真的是正确的吗? 这不能说对，也不能说不对，但通过搜索词来无节制的扩充推广账户，是不对的。试想，有些搜索词虽然可以触发搜索广告，但搜索词本身与自身业务却丝毫不相关，如果大量填充此类搜索词，一方面会使推广账户像气球一样被无限充大，增加管理的难度，另一方面，被充大的推广账户管理起来也会耗费大量时间。与其把时间花费这些毫无价值的工作上，不如分配给更有价值的工作任务，而不是月以计月的将时间用在增加关键词、分析关键词，然后做出报告这类毫无意义的事情上。 |
